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中小企业不要自己吓死自己

文/凤巢

 

01

 对此次危机严重程度的基本判断

不同于缓慢降临的经济萧条,2020年初的这场新冠肺炎一夜之间让中国的社会经济生活陷入了速冻模式,几乎停摆

本来大家一直在忙着准备应对缓慢逼近的庞大灰犀牛(中国经济下行),但是,凌空飞出来的却是一只超级黑天鹅。而应对灰犀牛的方法根本无法应对黑天鹅。

微信朋友圈里所传播的一些企业经营类的文章,例如,《稻盛和夫致敬中国企业:把萧条看作再发展的飞跃台,我的五项对策》,有一定的参考价值,但是,不一定能很好地解决中国中小企业当前面临的危机。因为他所讲的是在日本长达10多年的泡沫经济破灭之后的企业突围经验,而且京瓷公司有世界顶尖的技术储备,有庞大的现金储备。

面对不确定的未来,首先需要有大致清晰的方向感和对危机严重程度的判断,以此来决定应对策略。我个人认为,疫情在2月下旬应该会被控制住,但是消费者信心的回暖需要到四月底左右才能恢复。对于绝大多数中小企业主来说,必须死扛两三个月。在此期间,不要过于惊慌失措,乱了阵脚,自己吓死自己。

心理学研究表明,应激反应既可以帮助人快速摆脱危险,也可能让人产生木僵、痉挛等躯体反应,以及思维和行为混乱。个人如此,企业经营亦如此!关键时刻,一着不慎,满盘皆输。

我的一个企业家朋友,也是我长期跟踪研究的一家云计算企业,春节前已经拿到上市批文,即将在创业板敲钟。2月1日,他在发给公司高管的微信里说:

“根据防疫的要求,人力资源部已通过邮件通知相关工作安排,并对具备条件的员工启动在家远程办公(而不是继续放假)的模式。疫情虽然严峻,但我们还是要理性对待,管理好自己的恐惧。和疫情相比,整个社会生活的停滞和萧条并不比疫情造成的损害轻。在认真做好防护的前提下,我们必须要鼓起勇气恢复正常的工作和生活!可以远程的就远程,必须到办公室、机房的就到办公室和机房,每个人都要努力恪尽职守。我们都有家要养,有客户要照顾。怎么死不是我们该考虑的,怎么活才是!

是的,怎么死不是我们自己应该考虑的,这是上帝(老天爷)的职责,而作为个人更应该考虑的是怎么活,怎么活得更好!危急时刻,定力很重要,企业家尤其需要保持战略定力,要每临大事有静气才行。

 

02

关于企业经营的基本理念急需改变

“福兮祸所伏,祸兮福所倚”。

此次疫情肯定会死掉一批企业,但是也会大大加速中国企业的转型升级,倒逼企业苦练内功。从组织生态学的视角来讲,不要为每一个死掉的中小企业流泪,这不符合优胜劣汰的市场经济规律。塔勒布在《反脆弱》里面鲜明地提出了一个观点:宏观经济层面上的反脆弱性是建立在微观企业层面的脆弱性的基础之上。

福耀玻璃的曹德旺先生在接受媒体采访的时候说的很好,“捱不过三个月是你自己的事情,企业跟国家讲这个没意思”。此话说的很冷静,也很残酷。政府从来都不是保姆,市场经济更不是和风细雨,企业更多的只能靠自己。

此次突然降临的黑天鹅,充分暴露了中国中小企业严重缺乏危机管理意识,因为以前的好日子过得太久了。作为一个陕西人,我喜欢去西贝吃饭。我也很欣赏贾国龙先生的某些经营理念,包括以客户为导向的极致的菜品开发,重视与骨干员工分享企业成长的利润,拒绝风险投资,坚决不上市等。但是,此次疫情爆发以后,第一个站出来大声求助的恰恰是贾国龙先生,而且说西贝的现金流只能支撑两三个月。这令我们这些企业研究者非常惊讶,其他中小企业的真实经营水平可想而知。

个中原因很多,包括中国市场巨大,许多企业粗放式经营,疯狂加杠杆,前二十年里扩张太快。尤其是,酒店和餐饮企业动辄几百家几千家地开店面,而这两个行业也恰恰是此次疫情中受冲击最大的行业之一。

相反,日本企业因为经常面临地震、海啸、战乱、日美贸易战等,所以,居安思危,一直有存钱的习惯。稻盛和夫曾经说过,“即使京瓷七年不赚一分钱,企业也可以照样活下去”,因为京瓷有7000亿日元左右的现金储备。

另外,徐静波在喜马拉雅的《静说日本》里讲,日本企业内部留存现金几乎和日本每年的GDP一样多,目前已经高达5万亿美元左右。所以,日本企业在“失落的二十年里”(此概念不准确)能不慌不忙地进行转型升级,抛弃了原来的许多家电、计算机、钢铁等企业,进入到高端智能制造业里,包括先进的电子元部件、生物制药、新材料、新能源等领域,占据了全球产业链的高端,让自己变成不可或缺的一环,所以,抵御风险的能力极大增强。

一本《工匠精神:日本家族企业的长寿基因》(后藤俊夫,中国人民大学出版社,2018)事实上并没有从表面上讲日本的工匠精神如何如何地厉害,而是一整套风险管理的手册,包括了人事风险管理、业务风险管理、自然灾害风险管理、商业伦理风险管理等。其中有很多生动的案例,我在这里就不一一赘述了。衷心希望中国企业家在疫情过后,静下心来,好好研读。

再举一个例子,华为是中国企业里面最具有危机意识的企业。《下一个倒下的会不会是华为》的作者田涛先生认为,任正非长期信奉的就是“活命哲学”。

“华为的32年历经沧桑,磨难无数。一部华为发展史就是一部危机史、冬天史。任正非在2001年写下那篇著名的《华为的冬天》的文章时,还曾在2002年写过《华为的红旗到底能打多久》,这不仅表达的是企业家的强烈忧患意识,也吐露的是真正的现实”。

“长达十多年甚至更长时间,华为随时可能由于各种内外因素而垮掉。但也正是一个接一个的危机,使得华为永远不抱幻想,永远把明天当作‘倒下去’的那一天,所以才不断加强管理,不断进行文化和制度建设,不断开展组织变革,持续加大面向客户的技术创新和面向未来的研发投入,使华为不仅活了下来,而且活得更强壮”(《危机时刻,拒绝悲观主义》,2020,2)。

甚至在2019年8月,在根本不缺钱的情况下,华为第一次面向国内发行了300亿的企业债,以4%左右的利息借了大笔粮食,就是为了准备应对美国的打压和凛冬的降临。

总之,经过此次突发危机之后,我期待中国中小企业能很好地借鉴德国隐形冠军和日本长寿企业的一些经营理念,借鉴国内领先企业的宝贵经验,包括可持续经营(活命第一)、家业传承和关键人才内部培养、规模上适可而止(而非成长第一)、专注主业反对多元化、持续进行技术积累和创新、任何时候企业内部至少留存够用半年的现金储备等。

 

03

充分发挥自己的生存智慧渡过难关

以上这些观点好像站着说话不腰疼,又好像对一个濒临死亡的人讲养生之道。

且慢下断语!事实上,只有廓清大的思路,才能举重若轻,忙而不乱。

除此之外,我给出几点短平快的建议,帮助中小企业应对当下危机。一般来说,企业家都是应对危机的高手,经常处理各种突发事件。企业家依靠自己的生存本能、直觉和实践智慧会想出更多更好的应对策略,而我的这些建议更多的是朋友式的叮嘱,一种危机时刻的情感陪伴而已

危机时刻,企业必须做减法。白刃加身,不计流矢。与其伤其十指,不如断其一指。

相比大企业而言,中小企业有船小好调头的优势。必须大胆突破某些制度约束条件,尤其是《劳动法》的某些过度保护,比如关于加班费和解雇员工的相关规定。挖掘内部潜力,充分与相关利益方沟通(银行和产业链上下游),争取活下来。活下来才有一切!活下来才能谈及未来的发展,才能谈及承担社会责任。

但是,企业经营一定要有道德底线,不能发国难财,不能靠卖伪劣“口罩”等求生存。宁可站着死,不能“诡”着活。关键时刻才是考验企业家良心和境界的时候!

第一,防疫第一,这是底线!病毒也是沿着人际关系网络传播的,谁是人际关系网络的中心,谁就更容易被感染。老板和骨干员工处于人际网络的中心,接触的人多,最容易被传染。如果自己被传染,即使不死,隔离住院几十天,企业就大概率乱套了,玩完了。

第二,采用灵活用工的办法。给员工说明企业难处,在保证大部分员工就业的情况下,适当降薪,尤其是高管团队带头降薪,相信员工会同甘共苦的。这是一个真正考验劳资关系质量的时刻,那些牢骚满腹而走掉的人,本来就不是同一条船上的战友,不必惋惜。为了最大效度地保证活命的现金流,老板可以考虑采用其他替代性方法激励员工,比如,采用股权和期权,给予员工更多的认可和一个更响亮的头衔。

第三,创新营销方式,全员营销。德鲁克说,“企业只有两个基本职能,营销和创新”。一定要想办法稳住现有客户。但是,对于个别利润低的产品线坚决关停,节省成本。即使不能面对面营销,也要通过其他有创意的方式开发新的客户。

比格比萨的创始人赵志强先生是我的朋友。危机一发生,我们就经常在微信里讨论餐饮企业如何应对此次危机。前不久,我建议他在微信朋友圈里做广告,因为这个时候大家天天在刷微信,而且在家吃腻了,希望叫外卖。在我看来,目前腾讯朋友圈的广告投放乱七八糟,根本没有做到精准营销。例如,我使用微信七年左右了,按理说腾讯从我每天发的朋友圈信息中应该对我有很清晰的客户画像,但是,很奇怪,我的朋友圈广告里既推荐专升本和考研(我都博士教授了,需要吗?),又推荐百万级的路虎(我买得起吗?我愿意买吗?)。所以,我建议比格比萨进行大数据营销的时候,一定要采用地理位置标签,把潜在客户标签紧紧锁定在自己的店面数量最多的城市,例如,北京。

同时,披萨的照片一定要拍摄得让人觉得馋涎欲滴,产生购买的欲望。最好能一键式下单,而不是先链接到美团或者饿了么。因为搜索半天之后,客户很容易放弃,只有一键式下单才能降低顾客的购买门槛,显著提高销量。

第四,生产运营方面,以空间换时间。尽量拉大工作场所里的人与人之间的空间距离,采用在家办公、远程会议、两班倒等方式,尽量减少人际接触的界面。多用手机和对讲机,多用企业微信或者钉钉,不要面对面沟通。例如,华为出台了非常详细的管理规则,例如鼓励员工自带餐具和餐食,就餐的时候不允许面对面坐着等。只有采用更为精细化的管理,把所有风险都最小化,企业才能尽快复工。

第五,充分用好政府帮扶政策。各地政府正在紧锣密鼓地出台扶持中小企业政策,其出台的速度甚至比社会舆论建议速度还快,而且出台的政策也比很多专家建议更具有地方和行业的针对性。但是,某些政策令出多门,可能缺乏统筹,彼此之间存在冲突,所以,建议企业指定专人负责研究政府的相关政策,用好用透。自助,然后天助。

最后一点,实在不行了,也别跑路,也别跳楼。生意可以失败,但是,人品不能出问题。公司倒闭了,不等于整个创业失败。只要有信誉,做一个连续型创业者,一切还可以从头来过。褚时健、史玉柱等都是我们这个时代东山再起的典范。

 

04

这不是一个人的战斗

说几句题外话。重点关注一下企业家的心理健康

2015年7月,我曾经拍摄过一个纪录片《一个人的战斗》,此片曾经入围蒙特利尔国际电影节,全网播放量累计超过百万,温暖和感动过很多人。但是三年前,我已经不再从事相关的公益慈善活动,所以,我一度把它从各大视频网站上下架,也很少向人提及它,除非是非常要好的、需要帮助的朋友。

拍摄这部影片的初心是为了帮助抑郁症患者。但是,北京师范大学纪录片研究中心的张同道教授看完此片之后对此高度评价。

“我们每个人一生中,可能不是忧郁症,但是总会遇到这些黑暗的东西,不可能一生中都是莺歌燕舞,阳光灿烂的,不可能!所以,这个电影如果从名字上来看,《一个人的战斗》,不仅是对抑郁症,它指对人生的那种黑暗的状态,都要面对这样的战斗。这个价值可能超越了对抑郁症本身的表达”。

知我者,张同道教授也!

企业家群体经常处于高度压力,非常容易焦虑,甚至抑郁。严重的时候,甚至会自杀,或者产生自杀的强烈念头。事实上,这不是一个什么见不得人的事情,任正非、张朝阳、毛大庆等都曾经经历过与重度抑郁症的漫长战斗。

经过此次疫情防控战之后,一些企业可能会倒下,一些企业家可能非常焦虑和抑郁,所以,急需企业家做好自己的心理保健。

正如我在那个影片中所说的,“这不是一个人的战斗。每个人的背后都有许多的支持者”。“在这个世界上,没有什么东西是不可克服的,包括重度抑郁症,甚至包括死亡。肉体可以消亡,而灵魂不死”。希望此片在艰难时刻给大家带来些许激励和安慰。

企业家的格局、眼界,决定了企业的发展境界;企业家的学习能力,关系着企业的发展速度与生死存亡。

如果企业家不懂资本的知识、没有融资的技巧、没有金融的圈子,没有众筹能力、没有股权划分的思维,企业要想长久发展,赢得现代的竞争分外艰难!

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