新形势下山西三维集团营销策略探讨

文/卫小研

摘要：目前全球经济深度调整和国内经济下行，企业成本上升，经营困难增多。通过分析山西三维营销现状及存在问题，探讨了新形势下企业营销策略，并从公司产品、客户、品牌、服务、电子商务及广告等方面对完善企业营销策略提出了建议。
关键词：山西三维；营销策略；经销商；市场竞争

0 背景

随着市场经济的深入人心，各国、各地之间贸易关系的加深，产、供、销体系逐步融汇、结合，也使得企业营销活动及营销战略管理对于企业的生存发展意义和作用日益突出，2015～2016年，面对全球经济深度调整和国内经济下行的压力，消费、投资和净出口增速都有不同程度的下降，另外企业的资金、用工、土地、运输成本上升，在环保、技改和节能减排等投入增加，企业经营困难增多，短期内难以走出低谷。另一方面网络零售保持旺盛，信息消费快速增长，货币政策逐步朝宽松方向微调，实施“一带一路”、“长江经济带”和“京津冀协同发展”等战略，又可以对企业创造巨大投资需求。

1 山西三维集团营销现状

山西三维集团股份有限公司系国家大型一档高新技术企业、山西省三大方阵企业之一，连续十三年进入中国化工企业500强，并入围中国企业集团竞争力500强，山西省转型发展百强潜力企业。1996年2月实行股份制改造，1997年6月股票上市，公司现有资产总值70亿元。2005年12月与山西阳煤集团重组，成为阳煤集团全资子公司。

公司坚持以市场为导向，积极走科技强企的发展之路，先后从国外几十家公司引进先进技术和设备，与国内十余所科研院所联合开发新产品，公司主导产品有聚乙烯醇（PVA）、聚醋酸乙烯酯乳液（白乳胶）和1，4-丁二醇（BDO）。聚乙烯醇曾荣获“全国用户满意产品”、“国家级新产品”称号；白乳胶曾荣获“全国用户满意产品”、“中国建筑装饰材料博览会金奖”和“山西省标志性名牌产品”称号；此外，公司还生产四氢呋喃、双乙酸钠、季戊四醇、甲酸钠、丁炔二醇、甲醛、醋酸乙酯、醋酸丁酯、醋酸异丙酯、（邻苯二甲酸）二丁酯、（邻苯二甲酸）二辛酯、碳化砖以及包装钢桶、塑料桶等产品，均有较好的市场形象。在国内同行业中具有装置规模优势、技术领先优势、品种多样优势、质量上乘优势，享有良好的市场信誉度和美誉度。

三维集团现阶段营销模式延续以往经销商制度，同时新增设立东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南等七个区域代表处，负责终端客户拜访维护、经销商管理、市场走访、市场信息调查、售后服务等。各级经销商则重点做好订货、铺货和收回款工作，最终实现“互利共赢”。

对于经销商主要采用逐级管理模式，各省级一级经销商在总公司授权的区域内，开发二级、三级分销商，并对所开发的分销商的销售区域进行监控，辅导下级分销商组建销售队伍，维护市场销售网络，各级经销商均需做好所在区域终端客户的售前、售中、售后服务工作。为充分调动各级经销商的积极性，公司根据不同产品，不同销量制定激励政策，根据年终各经销商全年的总销量进行核算，例如公司明星产品PVA实行全国统一送到价，对PVA年销量超过500吨以上的经销商给予一定比例的折让，各经销商与总公司签订全年销量任务书，并按月进行分解。同时对销售公司实行“以销计费、费用保底、合规使用、内外有别、内计薪酬、外计费用”计算销售费用，对销售公司内部人员实行按劳计酬、核定底薪、增“１”奖“５”、减“１”扣“１”政策。

近几年由于国内外同类企业纷纷上马和在建，市场竞争格局发生巨大变化，三维集团的市场竞争日趋激烈，产品能否依然保持领先的市场份额，能否取得预期的销售业绩，都必将影响公司今后战略目标的制定及公司可持续性发展的实现。面对严峻的市场形势和竞争者的挑战，山西三维需要从营销战略、竞争战略、营销策略、营销组织、营销管理等方面进行一系列改革创新，提高公司的市场竞争力，改变被动的局面。

2 新形势下的企业营销策略

营销是21世纪的终极杠杆！企业营销策略涉及企业全局性、长期性的发展，企业应根据自身特点、战略目标和内部资源状况，以市场为导向，以客户为中心，采取有效的经营对策和合理的竞争策略，才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。新经济形势和新的市场微观宏观经济环境下，企业营销正在向知识化、个性化、数字化、网络化、非价格竞争、合作化趋势发展，企业要想持续、稳定、健康、协调地发展，想要进一步提高市场竞争能力和经济效益，就要相互学习、相互促进，为顾客提供更具特色、更趋专业、更能适合消费者个性化需求的产品和服务；就应重视营销体系策略的研究和开发、重视营销终端的建设规划、重视企业的营销战略管理。

营销包括三个层次，即策划、管理和推销。企业营销策略主要体现在营销体系策略、营销决策策略、营销队伍策略、售后服务策略、广告宣传策略、营销会议策略及网络营销策略中，营销活动应延伸到产品销售活动之前、之中、之后，从各个层面强化与消费者之间的联系。

3 三维集团营销存在问题及建议

山西三维集团公司多年来始终重视经销商的发展和管理，一定程度上为三维集团攻城略地、快速发展创造了条件，但随着电商的发展、零售终端的演变，经销商制度销售范围局限、应对市场波动不敏感、价格信息真实性差、经销商与企业争利等缺陷也有所体现，因此三维集团应与时俱进，改革营销模式，从产品质量到渠道经营，逐步实现由传统经销商制度向多维营销组合方式转变，以期全面实现公司可持续性发展战略。

首先强化产品竞争力，品质是化工产品竞争的基础，决定着竞争的层次，三维集团应将自己定位在市场挑战者的角色上，利用山西三维的技术力量，联合科研院所开发新产品、个性化产品，同时通过对工艺技术的改进，提升产品档次，降低制造成本，维系老客户发展新客户，不断占领并稳固市场份额。

其次建立基于信任的“关系营销”、“价格策略”，公司可将成本领先战略和差异化战略相结合，适当出让部分利润于部分经销商及优质客户，持续保持与经销商经营理念的沟通，以避免其短期行为，牢牢“控制”客户，努力培养客户对公司品牌的忠诚度，赢取市场竞争力。

第三，塑造品牌战略、提高核心竞争力，品牌是产品性能、质量、服务、企业信誉等方面的综合反映，公司应充分利用上市公司融资平台和良好市场形象，依靠阳煤集团的资源和资金支持，发挥技术、管理、人才、品牌优势，延长、加粗产业链，全力实现传统煤化工与乙炔精细化工的有机融合，实现产业规模和经济效益的同步扩张，做到精细发展、多元发展、跨越发展、超越发展。

第四，加强广告宣传，应进一步通过公众媒介、经销商、举办产品研讨会等形式介绍、宣传产品的特点和优点，深化三维品牌在客户中的良好形象。

第五，重视电子商务营销。信息化技术方兴未艾，网络营销易于使企业开辟更广阔的市场，降低交易成本，还可以将顾客意见反馈、广告宣传、顾客服务等各种营销活动整合在一起，达到个性化、针对性服务，还易于通过数据仓储系统和价格分析系统对历史交易数据进行分析，以提高营销水平，减少商业漏损。

第六，增强服务意识。三维集团亟须从“坐商”改为“行商”，走出办公室进行销售，从而贴近客户和市场，建立用户档案，优化终端客户拜访维护管理制度，及时征求用户意见并及时反馈，组织客户座谈会、领导走访等一系列措施，加强与客户各个层次的交流，逐步探索从“销售产品”向“销售服务”转变。

勇于创新，善于管理，崇尚科技，笃守诚信的三维人，需要继续弘扬企业精神，勇于改革传统的营销模式，加快技术创新步伐，不断开创三维发展的新篇章。