钢桶及钢罐的促销——市场增长的潜力（1）
美国 安德鲁．H．坎贝尔(Andrew．H．Campbell)
今天我只是想概述一下在北美，我们扩展新钢桶及钢罐的市场所看到的良机。我们知道北美的情况和欧洲及太平洋沿岸的情况存在着一定的差异。然而，它们之间也有着值得注意的相似之处。我们坚信，了解了这些共同点，在这次会议之后，各位与会者都会获益匪浅。
多年以来，作为，一个组织，钢制集装箱海运协会一直致力于市场计划和市场调研工作。我们对钢桶及钢罐的优势及劣势作了综合性的研究，同时亦对主要竞争性包装容器作过类似评估。这样一来，十分重要和突出的销售问题，沟通营销的机会及障碍都开始暴露出来。因为这些因素对于未来新钢桶和钢罐的销售增长以至未来的利润都起着关键性的作用，所以今天我愿将最重要的部分与大家分享。
一、 “积极的现实”与“消极的感觉”
当我们分析市场形势时，可以看到许多令人鼓舞的迹象。我们暂且称这些为“积极的现实”。与之同时，也有许多令人担心的情况，我们称这些为“消极的感觉”。
让我们首先着眼于“积极的现实”，预测一下销售变化的可能性。这些可以让我们的头脑保持清醒。其中，最重要的一个事，即我们这—一行业的成功与失败都掌握在我们自己手中。成功，需要我们去赢取；失败，是由于我们自己的失误。
在我讲完这些不容置疑的现实之后，我将谈到保持低调的原因，我将这些总结为“消极的感觉”。
1．“积极的现实”
长久以来，钢桶及钢罐作为可供选择的运输容器，在市场上已赢得了一席之地。因顾客们意识到使用我们生产的运输容器具有极大地优越性，故我们的产品在市场上领先的地位已逐步形成。这些基本的优越性包括：
·可重新使用；
·再循环性；
·堆垛方面的优势多
·耐用性；
·标准化规格：
·全天候使用；，
·防火抗热性能；
·各种货物的兼容性；
·可适用于食品和药品的运输。
当我们将钢桶和钢罐的优势与竞争性容器的优缺点相比时，可以形成一个清楚的共识：头两个优点，即可重新使用与再循环性是最重要的。因为在这两点上，钢桶与钢罐比其它竞争性的包装方式具有无可比拟的优越性。
众所周知，一个极其明显的优势在于长期以来我们已拥有一批经营良好的回收工厂作为后盾。它们回收空桶，然后修整一下以供重新使用，不能修整的当作废桶送至冶炼厂进行冶炼。在后面的发言中，我将详细论述本协会的成员公司已揽下了回收和循环使用空桶的任务。由此，作为本行业发展的理由这一优势将更加充分。在空钢桶的重新使用方面垃圾处理场一直扮演着一个尽管次要但很传统的角色。另外，近年来涌现出一大批公司，从事回收旧钢桶碾碎送钢厂再行冶炼的业务。
由回收商、再循环中间商及废品回收者组成的再循环系统在美国和加拿大遍布各地。其他竞争性的包装容器根本不能与这种*封闭环形”再循环系统相比。这一系统在北美已工作许多年了。
钢铁厂→新钢桶制造商→储运（最终用户）→回收商（旧桶再生）→储运（最终用户返复修复后再使用）→再循环的中间商（废桶回收）→钢铁厂（或废铁的其他使用者）→新钢桶制造商→重复循环。
这是此循环系统最一般的动作过程。因为过程中每人都必须不断地考虑自己努力的功效。钢厂需要废钢桶来冶炼，回收商需要使用过的新桶作原材料，新钢桶的制造商也需要保证这，一循环系统的不断动作。这样才能解决空钢桶不断增多却无人收集的问题（把无人收集的钢桶称为“孤儿”桶）。
当协会成员充分意识到“封闭环形”循环系统在促销方面的影响力时，他们将想方设法实现100：《的再回收遗弃容器（孤儿容器），并竭力使我们的用户及一般公众注意到这一成就。
这是一个多么激动人心的故事。如果你们欧洲及太平洋沿岸的制造商都能认识到这一点，你们的故事也会很动听。
现在我们可以有把握地宣称：到1995年，我们能实现使用过的新钢桶与钢罐的回收率达到IOO%。以下是一系列数字，1991年将消耗回收及新制4300万只钢桶，另有1200万只无法重新使用的钢桶被作为废铁处理。这意味着钢桶的回收率为71.4%，另外28。6%的钢桶将在未来5年中经由新钢桶制造商以及他们的顾客所形成的系统进行收集。废品回收者的合作也被鼓励，在钢罐回收的问题，我们和钢罐回收协会一直保持合作。
我们必须保证完成新钢桶与钢罐1OO%的回收率。在我们的市场上及普通大众中广为宣扬这一点至关重要。
2．面临选择
尽管前景看来令人激动，但北美的新钢桶与钢罐制造商正处于十字路口，这一点也是事实。当你看到钢桶与钠罐销售的预测时，你就会明白我们所面临的是什么：不成功，便成仁。
请看以下预测：
(l)正常情况
在正常情况下，新钢桶与钢罐的销售量是这样（单位为百万只）：
钢 桶
| 1990 |
1991 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
| 35 |
35 |
37 |
38 |
37 |
38 |
钢 罐
| 1990 |
1991 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
| 80 |
84 |
88 |
90 |
90 |
90 |
从表中可以看出，销售趋势几乎是一条直线，年增长率极小。尽管对增长率估计已经是很保守了，但我必须坦率地指出，这种增长不会发生，事实上也一直没有发生。现在不是我们满足于已有成就，一面吃以前的老本，一面希望能有较保守的增长率的时候了。在我们的市场上，在北美的制造业中，正在发生许多新的情况。
那么，我们希望产品销售发生怎样的变化呢？
我的回答是：有一两件事还是可能发生的。这就看我们对市场的需求和挑战怎样作出反映。
(2)加强营销工作
如果我们更能积极地履自己的承诺，这些承诺体现在我们宣称新钢桶与钢罐的优势及使用者所得到的好处上；并且加强宣传，尤其是宣传钢桶可回收重新使用及可循环性，我们有希望取得较为满意的销售增长。仍以百万只作单位，我们的前景可以是这样：
钢 桶
| 1990 |
1991 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
| 37 |
34 |
38 |
41 |
44 |
47 |
钢 罐
| 1990 |
1991 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
| 80 |
80 |
96 |
112 |
130 |
150 |
顺便提及，假定回收系统到1992年能完全形成并开始运行，那么对于钢罐有如下预测： 1（以百万只计）
| 种类\时间 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
| 无人收集的“孤儿罐” |
81 |
78 |
73 |
56 |
| 回收的钢罐 |
15 |
34 |
57 |
94 |
从上表中可以看出，1OO%的回收率加上精心设计的营销交流计划（使用广告与公关等手段）可以帮助我们在九十年代中叶实现更高的增长率。
(3)如果我们不进行营销交流
如果我们只是让我们的产品在市场上自生自灭，不作任何促销努力，那么销售形势将是这样的（以百万只计）：
钢桶
| 1990 |
1991 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
| 37 |
34 |
36 |
34 |
32 |
30 |
钢罐
| 1990 |
1991 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
| 80 |
80 |
75 |
70 |
65 |
60 |
(4)后果是什么？
有时候人们很难把销售预测与冷酷的事实结合起来，那么让我来分析这个问题。
销售这样剧烈的下降有三个严重后果，头两个对于你们大多数人来说可能是显而易见的：
1．需要制造的钢桶与钢罐数量减少。
2．需要钢厂及各服务中心提供的钢材库存减少。
还有第三个后果，最终大家都要深思的。因为它将彻底的改变我们行业，并且不一定是向着好的方向。
3．如果象预测那样减少销售，无疑会导致新钢桶及钢罐制造厂商的减少。
我还需要说得更多吗？这一后果当然会彻底改变我们的行业，并且我们许多人的生活也会随之改变。
3．“消极的感觉”
究竟是什么使得我们用这样一种潜在的惊惧的眼光来看待未来，是一些我们只能称之为“消极的感觉”的东西。如果我们不是日复一日地埋头生产，而能冷静分析一下别人是怎样看待我们的产品（不仅是我们怎样看待自己的产品），我们就能清楚感觉到一种扰人的事实，即所谓“消极的感觉”。
我们感觉到的事实是这样的：钢铁生产企业及使用钢铁的人们都很请楚钢铁的优点。其中，很重要的一点是钢铁工业的原材料完全可以由回收的废钢来充当。可绝大多数人并不这样认为。他们实际上倾向于“钢桶与钢罐是一种即危险又浪费问题”这样一种认识。事实上，钢桶与钢罐正是解决这一问题的重要部分。
换种说法，就是当我们实际上已能完成近75%的空桶回收时，人们仍然认为所有的废弃容器都堆积在某地不用或是埋在有毒废弃物的埋放点。一边腐蚀着，一边向环境释放着有毒物质。这种看法完全歪曲了事实，但无论如何它流传很广，我们一定要改变这种看法。
现在的危机是很明显的：面对这些“消极的感觉”，钢桶与钢罐的优势不能完全抵消许多购买者或使用者担心遇到的风险。到九十年代中期，我们也许只能卖掉3000万只钢桶，6000万只钢罐。北美许多有名的钢桶与钢罐制造商的名字也许只能在历史书上才能找到。
在这种情况下，我们至少作些什么，才能避免发生我所描绘的毁灭性的销售趋势呢？我们应该采取什么样的销售及营销手段呢？
