钢桶及钢罐的促销——市场增长的潜力（2）

美国 安德鲁．H．坎贝尔(Andrew．H．Campbell)

二、行动计划

我们的营销发展委员会（MDC）为1991年制订了一套全盘的战略销售及营销计划。略加修订即可适用于1992年。这一计划要求实现三个极其重要的战略目标。

①我们需要修正购买者及公众的错觉，即认为空桶与钢罐的处理是个难题。我们也需要让废品回收者同意回收经过三次请洗的空桶，以使废旧钢制容器的第二条回收渠道—得以畅通发展；

②我们必须建立并促进真真卫生合格钢”的生产， 以便在食品和奶制品领域取得一席之地；

⑧我们还需要改进钢罐的设计，加强对．新产品优势的宣传。

下面是为实现这些目标所采取的基本战略及策略的总结，同时附有适用地区的情况报告。

实施并推广一种更注意环保钢桶与钢罐的回收、重复使用及再循环系统。

在营销发展委员会所作的所有营销分析中，有一个突出的问题，那就是迫切需要考虑钢桶与钢罐的最终使用者如何处理用过的容器。在对每一个市场进行的单独分析中，这一销售障碍都已暴露出来。

钢桶与钢罐的最终使用者和托运人对这些容器的看法和容器制造商是不一样的。这一点必须请楚地认识到。对于托运人和使用者来说，钢桶与钢罐只占他们整个业务预算中极小的一部分。这样一来，协会试图与之进行交流的那些能作最终决定的托运人及使用者，未必会被他们所将得到的好处说动。对他们来说，冒风险是更重要的问题。换言之，他们更关心的是怎样处理一大堆空桶及各种规章条例的限制，而不是钢桶能否比纤维桶、塑料桶或是中型散装货集装箱(IBC)堆得更高，储运更要全，更加结实。时至今H，风险是一个显得重要的因素。不信，可以看看许多公司组织图表中公司风险经理的地位。

委员会强调，钢制运输容器协会必须清楚地但又要有技巧地尽可能积极地向使用者述及利益与风险的比率。除此之外，没有对钢制运输容器未来的增长和繁荣更举足轻重的营销问题了。

为了作好这一步，整个计划包含如下策略及亚策略。

策略。认准及加强各种可利用的渠道，以利于钢桶与钢罐的重新使用和再循环。同时，寻找各种有效途径，向最终使用者宣传如何有效地处理已使用过的钢桶与钢罐。

亚策略。对于钢罐，加强与钢罐回收协会(SCRI)的合作计划，使得他们将5加仑的钢罐纳入回收行列，并对这点进行宣传。

行动。委员会注意到，进行这些活动的愿望是存在的，但是必须分析更具体的结果。

通过公关活动及在主要的贸易杂志等传媒上做广告来向食品及药品等领域的托运人及最终使用者宣传我们的产品已经获取卫生合格证书，完全可以适用于这些行业。

我们已制订了一项日程表，通过大众传媒宣告“卫生合格钢”的促销活动已开始，同时将有—一系列公关工作来支持这一行亏动。

我们还需要制订一项计划，建立一支队伍，主要从事新设计钢罐的营销，市场地位的确定，宣传及促销工作。尽管目前钢罐的市场占有率仅有14%，但它们的前景看好，极有可能从塑料罐中夺取市场。

三、生气勃勃的市场

以上大致阐述了我们的北美促销及营销交流计划的核心。

现在我想对我们北美市场的活力作一番简单的描述，以便你们考虑在欧洲及环太平洋地区的市场，将两者作个比较，就可以从我们的经验教训中找到可借鉴之处。

在北美，我们的市场可以说是充满活力的。我们也遇到来自纤维桶、塑料桶及中型散装货集装箱供给商的咄咄逼人的竞争。他们每天都在想：怎样吃掉我们在七个主要市场及几个较次要市场上的占有率。想要成功地应付这些竞争性的挑战极不容易，基于以下两点原因：

1．我们已习惯了在这一工业中充当老大；

2．我们试图生产新型钢桶与钢罐来应付挑战。实际上，却是我们在内部彼此间互相争夺顾客，而未通过从外界竞争争取顾客。

面对这样的形势，我们制订了如前所述的带有战略性目标的营销计划。

四、其它竞争性挑战

市场的活力向我们提出了与竞争性容器挑战，尤其是那些塑料桶和中型集装箱。但是，现在我们已有了竞争的目标，并且有计划、有策略地作好准备以赢得竞争中的主动。我想这样的一些细节会很有趣，也很有指导意义。

因为我们愿意并且能够亲自花时间去做许多工作，也因为我们在自己产品的使用者、中找到了许多同盟及朋友。我们得以超越那些传统的和经过时间检验的新钢桶与钢罐的优点。用一些直接的同样令人信服的理由来说服运输容器的使用者，重新考虑他们作出不用钢桶与钢罐的决定是否明智。

我知道欧洲有些市场不提倡甚至禁止使用比较性的广告。我们愿将我们的一点发现与你们共享。因为知道你的“敌人”在想什么，这与掌握你自己的“战斗计划”一样有用，不管你的武器是广告还是面对面的推销。关于塑料桶和中型集装箱，前面的发言者已作过详细的阐述，因此我只打算简单提几点。

1．塑料桶

如同Garrison先生和Ashida先生所说，许多大顾客现在已在认真考虑转向塑料桶的问题。我也想简单地谈一些关于塑料桶的问题。我们鼓励我们的成员对他们的顾客提出：

①根据国家防火协会(NFPAS)的第30条规定，塑料桶被认为是火源之一。因此顾客使用塑料桶，保险费率会提高。运送燃点在华氏140度之下的货物时，仓贮费亦要增加，因为这些货物如用塑料桶运输，必须和其他货物分开。

②塑料桶不象钢桶那样可堆垛到5层，装满货物的塑料桶仅能堆3层。就算这样，在炎热的夏季，仍有堆放着的塑料桶倒塌的事故。在限堆4层的情况下，使用塑料桶的仓贮费将不得不增加20%。

⑧在温度不断升高的情况下，如果顾客必须装桶（不论是为了效率，还是按照要求）必须冷却一段时间。

④使用钢桶的石油公司可以在桶上装饰他们喜爱的颜色或图案。一来有特色，二来给人一种醒目的感觉。有些石油公司曾决定全部或部分使用装饰过的塑料桶来代替55加仑的钢桶。但在18个月内，全部中止了这种作法。

⑤装满货物的塑料桶必须绑在托盘上。因为它们没有明显的凸边，在叉车作业时很容易从托盘上滑落。

⑥如果换用更轻的塑料桶，也许会需要特殊操作。因为现在的装桶设备一般都是为钢桶设计的。同时，因生产商之间缺少一致性导致塑料桶的规格不一也是装货时需要考虑的问题。

⑦塑料桶还受运输材料（即内容物）渗透性的影响，这就限制了塑料桶的再使用。

⑧当塑料桶被回收时，出现一个重要问题：当一个金属管或金属阀插入塑料桶口时，桶口显然很易损坏。

⑨周围环境的压力造成塑料桶的开裂ESC)时有出现。这种事故事先没有征兆，其结果却常常是灾难性的。引起事故的原因可以是热浪，对装载方案的轻微变动，装载货物发生较大变化，仓贮温度以及装载重量分配不均等。

最后是循环使用的比较，这一点在后面我再详细论述。

我今天谈出这样的细节， 目的不仅仅是让你们进行市场比较，而是希望你们能从中汲取销售经验，用在与塑料容器的竞争中。还有另外一个愿望，即我希望向你们展示我们一面保卫固有市场占有率，一面试图大市场占有率时是如何进行全面而细致的分析。

2．中型散装货集装箱(IBC)

在北美，中型散装货集装箱是对钢桶市场最大的威胁。在欧洲，它也是与钢桶竞争的主要对手。即使这样，我们仍在试图找到这种集装箱的主要缺点。我可以向各位透露一些，其中有些材料可补充Jim Heff--ernan先生所作的评论。

①日常维修费用。美国一涂料商告诉我们，他们每年维护250个集装箱，平均每个IBC集装箱的维护保养费用为230美元。如果这个集装箱已使用了4-- 5年，那么维修费用将会加倍。

②装运问题。很多公司没有安装相应的起重设备来装运IBC集装箱。这种集装箱空的时候重400～450磅，而装满时重达4400～4500磅。钢桶与之形成鲜明对比，一块滑动垫木上放置4个钢桶只重2300磅。

⑧室外存贮。有时产品对温度十分敏感（如涂料），又无法实现适当的室内存贮。当集装箱被放进室内时，需要3天时间才能提高这些产品的温度，所以事先必须作好严格的计划。如果用钢桶就完全不同了，只须一夜时间，就可完成升温。

④控制内容物流出。有时叉车的尖齿可能将集装箱一侧戳出一个洞。各位顾客（托运人）对这种事故设有准备。当钢桶被损坏时，因钢桶较轻，几乎每个人都能够处理漏洞。对于一个重达4400磅的集装箱，又能怎么办呢？

⑤回程运费。我们发现在涂料等工业中，一旦谈及运费，那么退还集装箱办法就不是了一个完美的方案）＼曼过去，绝大多数涂料的使用者都从当地供应者处购货， 系短程运输，可用中型集装箱。在过去十年中，整个工业经历了办分厂、联营、兼并等，这就大大增加了供货商的运输里程，因此回程费用也大大上升。

⑥请洁费用。我刚才提到的那个涂料商清洁一个中型集装箱内部估计需要52美元。如果是与外面的公司签订请洁合同，那么在持一个定量的基数之上，报价从45～60美元不等。假设一年使用集装箱12～15次，内部清洁费每年每只集装箱624～780美元。再加上一个复原系统，每个集装箱每年多花25～30美元。

我提出这么多关于塑料桶和中型散装货集装箱问题的目的，在于指出我们已成功地实现了一种转变，即不再将我们生产的钢桶与钢罐单纯作为一种商品来推销，而是通过集中宣扬我们产品的优点，竞争产品的缺点。我根据过去三年在这一行业中进行这一实践的经验，销售工作的进步是非常显著的。

五、合格钢

“合格钢计划”是我们另一个目标明确的营销计划。它正为协会会员公司在食品、药物市场提供营销的机会。从本质上来说，这一计划是指它保证钢板、桶、罐及一些配件严格按照犹太教、伊斯兰教以及安息日耶苏再临已近论者，对饮食的要求来制造。这一计划对钢制运输容器制造商有利。有助于他们从塑料及纤维桶那儿争夺市场。因为塑料桶和纤维桶无法满足在饮食方面这些限制与要求。

在美国，有600万犹太人、600万穆斯林、75万耶苏再临已近论者、700万素食主义者，这总共是2000万人， 占美国人口总数10%。他们是“合格钢计划”的潜在市场。市场的潜力其实更大。50万按犹太教规购买请洁食物的家庭中只有1／3是犹太家庭。

美国钢铁企业中， Reuben Perin是第一家获得合格证书的钢铁公司。他们在199 1年11月对这一计划有如下评价“我们的合格证书意味着那些团体的成员能够直接消费我们生产的钢制成的容器，用于包装运输食品和饮料。他们可以完全放心，不会有任何动物脂肪混入其中。”

六、1OO%的回收率

竞争的压力成为我们需要解决的一个主营销问题，尽管我们在这一问题上不断取得进展。如前所述，还有另一个也许是更重要的问题，即我们称之为“孤儿”的钢桶与钢罐。它们一度曾作为运输容器，后因种种，原因被废弃或放置在工厂等待收集。

今天议程安排的下一项议题是“环境，再使用，再循环”，因此也可把我的论述看作一简单的介绍。

在我们开始制订营销计划时，我们就意识到对钢制运输容器行业来说，必须对“环境，再使用，再循环”问题负责。这是至关重要的，因为只有解决了这一问题，我们才算消除了通往发展成功之路的最大障碍。

再一次强调，这就是为什么我们要尽自己最大努力完成所有“问题容器”1OO%的回收率，并把这一成果广泛向公众宣传的原因。

我重复一下，这一问题在于保证那些还没有被回收的废弃容器被回收。在这种意义上，我们从美国钢铁协会(AISI)及它的姐妹机构钢罐回收协会(SCRI)得到了很多帮助，大家在回收的工作中，一直进行着合作。

当然我们也必须感谢NABADA, 他们在回收及循环，使用废弃钢制容器的活动中一直出力甚多。最近，通过重新设计NAB-ADA网络工程（其目的在于使空桶的拥有者与最近的回收商取得联系），他们进一步提高了工作效率。

到目前为止，最让我们高兴的措施还是协会会员公司单独建立的钢桶与钢罐收集及循环使用系统。我想对此作些简单介绍，也鼓励你们与这些公司的代表单独会晤。我肯定他们会很高兴地将他们的经验与你们分享，给你们一些具体的建议，以便在欧洲及远东建立你们自己的回收系统。