营销策略对市场的影响

杨文亮

许多企业往往这样抱怨:“这么好的产品怎么卖不出去？”。的确，他们生产了一个好产品：质量优良、性能卓越、价格低廉。为什么好产品卖不出去呢？原因就在于他们不懂得营销策略对市场的影响。

当今，仍有一些人认为，只要能生产一个好产品，就不愁卖不出去。因此，把精力放在如何开发一个更好的产品上，却忽视了营销策略的研究和实施。他们等待着顾客蜂拥而至，期待着产品自然畅销，结果令他们失望。

市场经济对工业企业的要求无非两个方面：一是要生产能够卖得出去的产品；二是把已经生产出来的产品卖出去。如果生产出来的产品不能卖出去，那就像西方企业界所说的“产量-销售量=废品”。在市场经济条件下，要想占领市场，就一定要“握紧”左手，搞好生产；握紧右手，搞活营销；拍拍胸口，要占领市场。

企业贯彻“营销第一”的观念，首先应该确立营销创造价值的企业经营观念。企业的前途和命运，不是取决于企业能生产多少产品，而是取决于企业能销售出去多少产品。那些能够更多、更快、更有效地实施营销策略的企业才会有前途。

从理论分析，在企业的所有工作中，只有营销工作才能够为企业赚钱的工作，其它工作统统是花钱的工作。如果企业的产品不能卖出去，那么企业的生产、技术、管理工作就是毫无意义的工作，用于生产、技术、管理方面的支出，就纯粹是浪费。

从实践上看，优秀企业的成功，首先是营销策略的成功。在托马斯·彼得斯的杰作《寻找优势——美国最成功公司的经验》书中，作者总结了美国43家最成功公司的经验，认为“经营的成效，首先有赖于营销的策略”，“任何企业的成效，都取决于营销”，虽然说营销不等于一切，但没有营销就没有一切。

还有更多的企业，他们也知道营销对市场的重要性，并且非常重视营销工作，有的还进行了不小的投资，但往往收效甚微，究其原因，是没有找到一个最佳的营销策略。

一、没有正确的营销策略，就没有市场

那么，营销策略与市场的关系到底怎样呢？还是让我们先看看营销策略在市场经济中的威力吧。

过去和现在，所有的企业、组织机构都在进行营销活动；但现代营销学的诞生却还不到40年。

　　用菲利普·科特勒的话说：“市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可获利地营造顾客满意。”这段话翻译的拗口难懂。按我的理解就是：营销就是花最少的钱，给企业带来最多的利润。

　　我认为营销理论没有先进与不先进之分，也没有对错之别，但它一定有好坏之分。“好”“坏”的尺度，就看能不能让实行该理论的企业赢得利润，更好生存，除此之外，再没有别的衡量尺度。

生活在中国这样的发展中国家里，我们的企业家、营销人都应该明白营销的目的，比西方人更明白。只有这样才能打破“西方理论崇拜”，把营销活动的目的，还原到是否能够促进销售、提高利润上来，而不是任何其它目的。

二、选定正确是营销策略，是占有市场的关键

在确定市场营销目标之后，营销的下一步就是选择一个有竞争力的策略。在选择营销策略时应记住以下几个原则：
　　 1．策略不是公司导向的
　　 选择一个符合经营战略需要的策略，这是自上而下思维的市场营销产生的最大弊端。施乐公司购买了一家计算机公司（科学数据系统公司），仅仅是因为它能满足公司要向顾客提供成套办公室自动化设备的战略。这是个耗费10亿美元的错误，顾客已经有过多的计算机公司可供选择：随便提几个，比如IBM公司，数字设备公司、王安公司。
　　 新推出的产品，十分之九都是为了填补公司生产的空白，而不是为了填补市场的空白，这也许就是十分之九的新产品都失败的原因。如果公司的目标集中错了，在组织内部也许会使你获得某些甜头，但是在组织外部（即市场上），却可能导致灾难性的后果。
　　 2．策略不应是顾客导向的
　　 市场营销的巨大神秘之处就在于，这场竞争总是以“为顾客服务”为名。
　　 许多市场营销人员生活在一个梦幻的世界里，他们天真地相信市场是纯净的、未开发的，即相信市场仅仅是公司和它的顾客两个人的“游戏”。在这种幻觉下，一个公司总是设计一种产品或服务来吸引顾客的需求，然后梦想利用市场营销就可获得大丰收。其实，并没有纯净的市场，真正的市场竞争和营销，是在由一大批竞争者和被他们或多或少、或强或弱吸引的消费者组成的市场上进行的。一个市场竞争也是由两部分组成：吸引住你原有的顾客，而同时又要设法把其它顾客从你的竞争对手中抢过来。
　　 新产品的情况如何？当然，当你推出一种市场上空白的新产品时，你总会认为市场上就一定有一大片纯净的土地在等着你。其实情况未必如你想象的那样，在索尼公司推出贝达马克斯录像机之前，妹像机市场情况如何？当然是空白。索尼公司是以电视机的拥有人数来估计它的潜在市场的，但是情况并非如此，事实上并不能保证他们之中人人都会买一台录像机。