漫谈“库里肖夫效应”(3)

广告创意与库里肖夫效应

包装与广告是密不可分的，因为包装本身就有其广告的功能，而广告又常常借助于包装来宣传。包装广告对于消费者所产生的库里肖夫效应的作用过程是：剌激感觉器官→引起注意→激发好奇心（即兴趣感）→诱发需求欲望→产生偏爱→坚定购买决心→最后促成购买行为的实现。

首先，广告要发挥“注意”的心理效力。

广告的目的，就是引起消费者注意，这是购买过程的第一步，是广告宣传成功的前提。“注意”是心理活动对一定事物的专注，即指向和集中。它是由两种因素引起的，其一为剌激的强弱；其二为生活的需要、本身的兴趣。注意使人的心理活动处于一种积极的状态，对心理活动发挥着组织与维持的功能，集中注意才能保证感知事物形象的清晰完整稳定。

要引起消费者的注意，首先要具有足够的剌激强度。其次要加大剌激元素间的对比度，在一定的限度内各种剌激元素对比度越大，产生的条件反射越强烈和显著。这包括动与静对比，色彩对比，光线明暗、强弱、空白对比，文字表述长短对比等。广告与周围环境的对比也很重要，对比性好，消费者就会获得易视、易读、易懂和易记忆的便利。第三就是要提高剌激的感染力。广告的新奇与有趣的构思编排、吸引人的题材、富于艺术性的图案加工等，是保持注意的关键之一，还能进一步激发兴趣的强烈程度。题材就是广告，通过概括、提炼、修饰和夸张手法，突出商品的有关形象，让人不能忘怀。

其次，广告应发挥记忆的心理作用。

消费者有了对商品信息的记忆，才能思考、比较和评价商品，对某一种产生偏爱，因而发挥记忆的心理效果就非常重要了。记忆是人的大脑对经历过的事物的反应，它包括：（1）对感知形象的记忆。即事物的形状大小、颜色、声音、空间时间关系等，它可以通过视觉、听觉、嗅觉等形象来感知商品；（2）语言概念的记忆。即人脑对文字材料、思考过的问题及思考过程的记忆，为此，这种记忆最为稳定，它不仅包括商品外观，而且有性能指标、意义作用等内容。（3）情感记忆。人对体验过的感情的记忆，例如欢欣、满足、意外、后悔与懊恼。（4）运动的记忆。指消费者对过去购买商品过程的记忆。

其实，同样的事物，对于不同的人会产生完全不同的记忆结果。所以，为了增强人们的记忆，商家往往采取多种形式的广告来达到目的，主要方法有：（1）利用直观形象来记忆。例如，展示、展销、操作使用表演，电视录象等。（2）利用语言概括来记忆。由于表象和语汇在脑中储存并容易恢复，所以，借助于高度精炼概括的文字记述，可以增强记忆。（3）适当变化和适度反复剌激。即通过信息的适当变化减少疲劳、加强兴趣、增加记忆和利用重复的同一信息多次剌激来加深印象。

发挥库里肖夫效应的心理效力。

利用事物内在和外在联系来引起消费者的联想，加强广告的剌激作用，也是一种有效方法。依照事物之间联系的不同，联想可分为以下四类：（1）接近联想。由时间和空间联想引起；（2）类比联想。由性质、形态和相似而引起；（3）对比联想。由人对事物的感知及事物相反的特点引起；（4）关系联想。由事物间相互之关联引起。无论哪一种联想，都可帮助消费者从别的事物得到启发而引起情感活动。

在广告中运用联想心理来提高广告效果的方法很多，例如：（1）采用熟知的、受欢迎的形象来比喻商品特长；（2）用简捷、优美、富有哲理、耐人寻味的语言、故事来暗示商品给消费者带来的多种利益、便利；（3）通过使用前后的对比画面来诱发消费欲等。

广告中的库里肖夫效应还表现在不同商品的广告的相互排列中。例如在路边并排立着可口可乐和春兰冰箱的广告牌。可口可乐的“直达清爽世界”和“冰了以后更是可口”的广告语可以说为春兰冰箱造足了广告的最佳情境氛围。想一想，如果可口可乐广告换成某个皮炎平的广告将会在消费者的心理上引起什么反应。所以，要在广告的关联上产生良好的库里肖夫效应，必须注意两个广告品牌之间最好有关联性，如长城润滑油和法拉利跑车、三菱干洗店和杉杉西服等并列。这样并列还有一个好处，就是前者是弱势品牌，后者是久负盛名的强势品牌。并列的结果是弱势品牌借助于强势品牌的知名度和美誉提高自已的形象，在消费者心理上日益产生认同，从而达到最终销售的目的。

商品布置与库里肖夫效应

如果商品的名称、商标、包装都很好，但没有一个好的销售环境，库里肖夫效应还是会影响商品的销售。使想假如在一个简陋而肮脏的商店里出售高档工艺品，你是不是会认为这里的商品不踏实，这就是库里肖夫效应在起作用。

设置一个环境优美、气氛良好的购物场所，来诱发消费者产生积极的购买冲动，是充分利用库里肖夫效应的最佳时机。不论是商品的招牌、橱窗的布置以及商店内部的装饰，都无不体现事物的并列和搭配给人心理上形成的情绪，库里肖夫效应在这里表现地最为集中。

要创造一个好的购物环境，首先必须有一个出色的商店招牌，这样才具有强烈的吸引力，它对消费者的购买活动有重要的心理作用。（1）它便于消费者寻求服务。醒目的招牌，使人一目了然，方便地找到服务场所，能引导和方便顾客的购买活动。例如：红花女子商店、精益眼镜店、兰州糖果商店。（2）它容易引起注意和促进兴趣的产生。许多形式独特新颖，别开生面，富于艺术性和具有文化素养的招牌，常常迅速地吸引住消费者的视觉，给人以美的享受，诱发浓厚的兴趣和丰富美好的联想，促使其进店观赏和购买。（3）容易树立商店的形象。具有特色、传统的招牌，如典雅传统的字号名人的题词或手迹，显出了经营特色及悠久历史，使消费者产生艺术观赏乐趣，产生敬慕之情感，从而产生惠顾效应。例如，朵云轩书画店、同仁堂中药店等。（4）可增强记忆，有利于传播。具有经营特长、优良质量，加上易读易记、富有寓意、设计独特的招牌，往往在消费者心中留下深刻记忆并广为流传。例如，张小泉剪刀，亚西亚商城，可以说被群众称为金字招牌，就是因为商品和服务为消费者解决了大问题。

商店橱窗的布置也极为重要。以商品为主体，辅以布置画面衬托并配以灯光、色彩、说明的橱窗，是一种重要的广告宣传媒介，不仅起着介绍商品、指导消费、促进购买行为的作用，而且美化了市容。好的橱窗布置能剌激消费者感官，使之产生感觉，产生鲜明的印象。

橱窗的布置在反应形式、表现手法、制作材料及工艺各方面，由于科学技术的发展而日益增辉；形式和手法不断创新，设计方案数不胜数。为了发挥橱窗布置的心理作用，通常要做到以下几个方面。

第一突出商品。采用高档商品，时尚及流行性强的商品，或以代表商店经销特点的、适时应节的商品，以及美观大方、质地优良的新品、试销品为陈列重点和中心，来剌激消费，激发和引导消费。

第二，充分显示商品。对于陈列的中心和重点商品，要将视线、光线、方向选择好，让其优美的外观和款式充分显示，包括质地与色彩的显示。

第三，塑造整体形象。作为一个艺术形象整体显现，即处理好商品主体的前后关系，远近空间的均衡，与相关商品的统一协调，这样富于真实感。

第四，利用情景拱托。加深剌激，给予消费者心理感情的满足。例如，布置一个优雅舒适的客厅，使观众犹如其中，激发了对于装饰用品的消费欲望；推销计算机，可以用学习和科研的情景来陪衬，使消费者体验到现代计算机的优质与高效；在电视机橱窗中，两名坐在沙发和地毯上全神贯注欣赏电视节目的摩登女郎，把过路的行人也引入到情景中去了……

商店内部的装饰，对于整体的库里肖夫效应起着重要的作用。理想的商品装饰，对促进购买行为和提高经营效率的心理功效非常明显，因而投入人力或物力从货架、墙壁、天花板的设计，从照明灯光、温度、音响方面协调来创造一个使消费者感到舒适、优雅、和谐、始终保持蓬勃的兴致和产生依依不舍的感情，对于经营人员本身，也能使之保持精神抖擞、情绪高昂、提高服务质量。我们知道，一个肮脏的环境叫人生厌、不安；一个烦杂的环境叫人心情急躁、火气大和感到疲劳。为此，商店内部的装饰应采取必要的库里肖夫效应来适应人们的心理要求。

首先，应该利用明亮、柔和的灯光诱导购买行为。通过科学的配制和调节照明，保护营业员眼睛及顾客的视力，减少选购时间，加快营销速度，还有吸引注意的心理功能。

其次，可以利用色彩的调配来激发情感。色彩，在生活中使人产生不同的感受，色彩的选择常常与人们自身的性格有关，与生活经验、生活经历、爱好兴趣相联系。在调配色彩以适应消费者的心理需要时，还应结合营业环境空间状况、面积大小、商品本身色彩和气候季节的变化，才能有统一的良好的效果。

另外,还可以利用环境树立商店美好的形象。现代的设施，优美的环境，良好的服务，是买卖双方共同的需要，对营业效果好坏影响很大，通常依靠调节气味、空气、声响等来实现。

由于消费者对商品的选择心理和习惯心理，对商品的陈列也有一定的要求，做好商品放置工作能充分利用商品放置的心理效力。消费者对于商店的第一个印象也是货架和陈列的概貌，不同的商品高度搭配合理、玲琅满目，叫人一目了然。照明的配合协调，使人一览无遗，易于感觉商品，就极大地发挥了心理上的舒适方便感。放置不好，看不见、找不到、过多的寻找、问寻，急易使消费者急躁、扫兴，抑制购买欲。

商品的陈列与广告一样，也存在互相关联、相互影响的库里肖夫效应。在一个高档商品柜如里夹一个相同类型的一般商品，人们会认为这个商品也相当不错；但如果在一个低档商品柜台里放一件高档商品，人们会认为这个商品并不高档，或者是假冒伪劣之类的产品……

如此看来，库里肖夫效应在商品的包装、销售等各个环节上无处不在，它就在我们的生活中，就在我们的身边，以至于我们天天在它中生活。所以，作为一个包装工作者，我们有必要对那些与包装有关的内容引起注意，把库里肖夫效应运用好，使我们的包装的商品更具竞争力。