聚焦重兵包围下的中国润滑油品牌（下）

中国润滑油如何进行品牌突围？

　　自2000年后，跨国公司在占领高端市场获得丰厚利润后，为了蚕食中国民族品牌，获得更大的市场占有，开始向中、低端下移。与此同时，中石油和中石化在中低端市场，开始向高端市场发力。

　　一个快速并内功了得，一个快速，但内功修为欠佳，面对一帮武功高强的霸主，中石油和中石化像两个市场经济的年轻后来者，虽锐气凌人，却弱势也有。

　　中石油润滑油公司总经理廖国勤博士向笔者表示，昆仑依托中国石油年盈利470亿的雄厚实力，建立起两个研究院和博士后工作站，在技术上与国际巨头已在同一水准。装备上光是大庆异构脱蜡基础油工程就投资32个亿，不少国际品牌都采购昆仑的基础油。昆仑润滑油以优异的品质纷纷被尖端武器与航天工业所采用，所以用于奔驰、宝马等名车也是绰绰有余的。目前在高端市场的落后主要是原因是品牌影响力较弱，营销方式落后，对润滑油终端的控制力差。

　　重兵包围下，中国润滑油如何进行品牌突围呢？

　　外脑点拔

　　正面交峰的前一段时间，武打片里的导演通常就会为个别的少侠设计奇迹，比如获得武穆遗书或九阴真经之类的秘笈，比如获得一个像蓉儿一样智慧、机敏的谋士。

　　中国润滑油企业也开始了寻找秘笈和谋士的江湖生涯。

　　昆仑在继2001年11月底邀请国际著名VI公司设计品牌标志后，又在去年底与本土最具实力的策划机构合作。昆仑合作方的翁先生说，要以国际级的产品和人性化的服务让消费者重新定位国产品牌。

　　“长城”主要领导也提出由制造商转向制造服务商的战略方向。2003年度长城润滑油经销服务商盛会由新浪网直播。长城主要领导人对2003年的产品推广、市场开发、管理创新和营销政策进行了介绍，激发了各级经销商对长城润滑油的信心，长城通过网络直播扩大了它在国际上的影响力，赋予品牌与时俱进的时代感，同时也选择一家极具实力的本土策划机构进行全案服务。

　　目前，昆仑还在寻找品牌的核心价值。

　　制定品牌战略，我们必须考虑最有可能影响顾客需求和意愿的宏观趋势。笔者认为，由于战争、灾害、恐怖势力、经济不景气因素的影响，未来的人们更厌倦冲突、磨擦、压力，未来的一切都在于“友爱”、“关怀”、“和谐”和“人性化”等的定位可能会比“服务”更具有文化内涵，更富于人性色彩，更富于感染力。

　　合中取竞

　　不能不说中石油润滑油公司总经理廖女士非常大度，当她谈起国内竞争对手中石化的长城润油时，也是赞誉有加。但能不能因此就认为廖女士就是长他人志气呢？廖女士很懂得竞和的概念。面对强敌入侵之际，唯有同仇敌恺，共同托起民族品牌的位置，才能为自己创造一个好的竞争环境，否则自相残杀，同根相煎，就会造成螳螂捕蝉，黄雀在后的格局。如果双方在任何一个舆论场合下，都能以民族品牌的高度进行传播，力陈民族产品的质量、技术上的先进，再暗练内功，配合以服务体系、渠道网络的建设，中国民族品牌将大有希望。

　　中石油和中石化在销售网络上应该说有一定优势。中国石油拥有占全球1／10的优质基础油资源和遍布全国的销售网络，昆仑可以重新整合使其在服务上发挥本土优势；中国石化润滑油营销业务主要集中在经济发展速度较快的地区，长城可依托中国石化上市公司筹集的资金、科研技术和营销网络的优势。

　　当今世界科技快速发展，消费者、社会和政府部门对汽车和机械设备制造商不断提出新的需求。以汽车为例，包括驾乘舒适性和节能要求、环保低排放要求、延长机具使用寿命和维修换油期的要求，迫使汽车制造商不断改进发动机设计，提高发动机效率和动力性，减小体积等。这些改进和变化使润滑油的工作条件变得更加苛刻，就要求相应的润滑油进行适当的改进，由此就不断产生新的润滑油规格。

　　虽然，长城、昆仑润滑油不仅满足了中国国家标准和行业标准的要求，还满足了API、ACEA、ISO等国际标准的要求，同时也分别满足OEM的要求和环境及社会发展的要求。

　　但是，中国润滑油在符合国际标准的同时，由于环境和条件使然，缺少同国外车厂就有关自身润滑油产品认证的联系沟通，使中国润滑油品牌很少在国外汽车制造商中得到相关认证证明。因此，双方应共同探讨，尽快与国际接轨，并报请国家相关部门知晓和从中配合。或者稍显新手气势的昆仑可以抢先一步，确立、推动中国润油产品及品牌国际化的领先地位，无论批与不批，首先可以吸引各界特别是传媒介的眼球。

　　调整组织结构

　　汽车修理厂与快速换油中心是润滑油销售成功的比较重要的渠道。国外品牌可以用各种促销手段来刺激管理人员和汽修厂员工的销售积极性；很多汽修厂一般都不考虑国产润滑油，许多消费者也指名要国外品牌；由政府制定的行业规范和标准要么尚未出台要么宣传不力，导致消费者对国产品牌有某些认识上的误区，也成为拓展市场的屏障。

　　因此，用相当一段时间来培育市场是国产品牌必须正视的问题。因此，一切始于内力的长期积蓄。好的内力积蓄需要好的组织结构，而组织结构的调整一向以业务需求为导向。在中国润滑油以品牌建设为导向的阶段，必须首要考虑组织结构的调整。

　　思博公司日前对美国100个公司的主要决策者进行了调查：未来理想的组织结构是什么？98%的人都对传统的组织结构感到不满意，60%的人设想了一个以品牌为中心的新结构。

　　新组织结构模型

　　由于每个人都要对品牌负责，所以不再存在单纯的所谓市场部门。它的优点之一就是，每个雇员确实都同品牌切身相关，对品牌有认同感，为品牌所激励。

　　当每个人的日常工作都充满品牌所承诺的内容，他们的一举一动都同品牌承诺内容相关，负责品牌战略和发展方向的委员会必须位于整个组织结构的中心，而不是位于梯状或金字塔结构的顶端。在向市场传送品牌承诺的内容时，雇员的活力、投入状态和工作兴奋程度是品牌能够持续成功的最具影响力的因素，因此要进行全员品牌教育，品牌教育在某种程度上来说，也是一种企业文化的再次宣讲。将你所希望的品牌价值观念渗透到整个公司里去，需要对差异性进行充分分析，并动员每个人的智慧作为品牌资产的发生器。

　　重视消费者价值

　　郭靖自幼和江南七怪学习武艺，然而，长到青年，仍然在三五招之内就被各位师父个个击破，让七怪失望不已，怪郭靖愚笨。哪知郭靖幸遇全真教马钰道长，经三天的吐纳调息的内功心法，武功顿长。丘处机说，七位师父所教武功甚杂，且教不得法。我们也知道打造一个品牌有很多花架子，特别是在品牌传播上。在品牌打造期间，相信中国润滑油企业会接受来自世界各地的各种战略、战术信息，也面临着很多媒介刻意鼓吹的好意，因此，建议中石油、中石化二位企业，三思而行，虽然品牌建设各有各的招式，但终是离不开内功的修为。如何真正增加消费者价值，才是重中之重。

　　有些营销界人士对品牌价值发出了质疑：市场营销一直关注创造品牌价值，而不是增加消费者价值，以品牌为基础的竞争促使供应商提供更多的仅有轻微差别的产品，来供消费者选择。有人甚至预见：更激烈的竞争，迅速的产品开发循环，飞速的革新模仿，更复杂的渠道伙伴以及选择范围增加的顾客，使得只通过产品品牌和服务就能保证持久优势的岁月终结了。

　　实则大为不然，所谓品牌的核心价值是指更高层面领先于竞争品牌，触动消费者内心世界的具有超强包容力、扩张力与延伸力，并能够获得较高溢价的品牌价值。前述强调的增加消费者价值当然不错，但这正是将要依靠品牌核心价值的界定来系统地提供更多的客户价值，或曰增加消费者价值。同时要使企业对于市场推广和广告的投入起到累积的功效，能够使企业以较低的成本培植自身品牌长期发展，品牌的核心价值实在是不可或缺的。因此，两者其实是一回事，只是对品牌核心价值的概念认同存在差异和区别而已。